Im Content-Marketing und Social-Media-Marketing ist die Nutzung von User-generated-Content, also Beiträgen von Nutzern, umstritten. Manche halten das für die Königsdisziplin des modernen Marketings, andere wollen sich nur ungern mit fremden Federn schmücken und befürchten, negative Reaktionen im Netz hervorzurufen. Nicht alle User gehen konstruktiv mit ihren Teilnahmemöglichkeiten um, und so ergeben sich immer wieder Situationen, in denen Nutzer-Wettbewerbe sich in eine völlig andere Richtung entwickeln als ursprünglich geplant. Anlässe und Aktionen für Content aus der Community sollten wohl überlegt sein, inklusive einer Einschätzung, an welchen Stellen die Aktion auch nach hinten losgehen könnte. Gerade die Formulierung des rechtlichen Teils, das sogenannte Kleingedruckte, ist von großer Bedeutung, da hier manchmal Schlupflöcher entstehen können, die für Unternehmen unangenehm sind.
Wenn man sich für eine Content-Aktion in der eigenen Community entscheidet, ist es hilfreich, im Vorfeld einige Dinge zu beachten.
Reichweite erhöhen
Um eine sinnvolle Aktion mit User-generated-Content durchzuführen, ist es zu erst einmal wichtig, die eigene Reichweite zu erhöhen. Eine Aktion für Nutzer wird im Sande verlaufen, wenn sie nicht innerhalb der Zielgruppe gut sichtbar beworben wird. Dazu ist es zum Beispiel möglich, die eigene Reichweite in den Sozialen Netzwerken durch gezieltes Targeting und Anzeigenschaltung zu vergrößern. Eine höhere Reichweite mit höheren Fan- und Follower-Zahlen zahlt sich dauerhaft aus, da dann weitere Aktionen auf die bestehende Reichweite aufbauen können.
Eine starke Community aufbauen
Als Unternehmen im Social Media Bereich sollte man nicht nur eine Strategie für das eigene Content Marketing und Storytelling entwickeln, sondern auch für den Aufbau und die Interaktion mit der eigenen Community. Gerade dann, wenn im Vorfeld bereits eine starke und respektvolle Community besteht, ist es leichter möglich, einen Wettbewerb mit hochwertigen Nutzer-Beiträgen durchzuführen. Ein durchgehendes, professionelles Community Management ist hier eine dauerhafte Investition in die Außenwahrnehmung in den Social Media Kanälen.
Attraktive Anreize schaffen
Um hochwertigen Content durch die eigene Community zu erhalten, ist es wichtig, attraktive Anreize für eine Teilnahme zu schaffen. Es gibt sogenannte Love Brands, die bei ihren Nutzern und Fans so beliebt sind, dass diese von selbst stetig Nutzer-Content beisteuern, ohne dazu aufgefordert zu werden. Diese Marken sind aber Ausnahmen, und für alle anderen Unternehmen und Marken gilt es, sinnvolle Wettbewerbe und Ausschreibungen zu gestalten, um die Nutzer zur Teilnahme anzuregen. Denn ohne Anreize und einen geeigneten Call-to-action werden die Nutzer der Community kaum aktiv. Bei der Entwicklung von Ausschreibungen und Gewinnspielen ist die Überprüfung der rechtlichen Details durch erfahrene Berater oder auch einen Anwalt wichtig.
Teilnahme einfach halten
Eine der wichtigsten Voraussetzungen zur Durchführung einer Aktion mit Nutzer-Content: die Teilnahme muss für die User so einfach wie möglich sein. Ideal ist zum Beispiel eine Einreichung über soziale Netzwerke, wenn Nutzer auf Instagram oder Twitter einen bestimmten Hashtag nutzen oder Content auf die Facebookseite des Unternehmens posten können. Der Upload auf die Unternehmensseite und mehrschrittige Teilnahmeformulare sind effektive Motivationskiller auch bei freundlich gesinnten Usern!
Um eine hohe Teilnehmerquote zu erreichen, sollten Aktionen einfach und auch auf jedem Smartphone zugänglich sein.
Respektvoll mit anderem Content umgehen
Ebenfalls sehr wichtig ist es, mit dem Content der Nutzer verantwortungsvoll umzugehen. Gerade bei der Übernahme von Content sollte man im Vorfeld in den Teilnahmebedingungen noch die Nutzungsrechte und Bildrechte für den gewählten Zweck bestätigen lassen. Neben den rechtlichen Formalitäten ist es aber vor allem wichtig, Community-Beiträge als das zu zeigen, was sie sind. Dabei sollte ein Unternehmen diesen Content nicht als eigenen Content ausgeben, sondern klar benennen, dass der Content aus der Community kommt und sich an die Regeln zur Darstellung von Social Media Content (bzw. klar kommunizierte eigene Regeln) halten. Hier sollte die namentliche Nennung ebenfalls im Vorfeld aus datenschutzrechtlichen Gründen geklärt und mit einer Einverständniserklärung in den Teilnahmebedingungen verankert sein.
Eine eigene klare Content-Strategie entwickeln
Es kann durchaus im Community-Aufbau und als Erweiterung der eigenen Content-Strategie hilfreich sein, mit Content zu arbeiten, der von Nutzern entwickelt wurde. Gerade dann, wenn die eigene Reichweite kontinuierlich aufgebaut wurde und in ein professionelles Community Management investiert wurde, können die Beiträge der Community von einer hohen Qualität sein. Doch es wäre fatal, sich als Unternehmen auf diesen Content zu verlassen oder sich gar von den Einsendungen der Nutzer abhängig zu machen.
Als Marke sollte man eine eigene professionelle Digitalstrategie entwickeln, die eine Content-Strategie für die Social-Media-Kanäle des Unternehmens einschließt. Diese Kanäle sollten dauerhaft sinnvoll bespielt werden, um die Verbindung zur Zielgruppe beständig weiterzuentwickeln. Dabei kann der Einsatz von User-generated-Content ein relevanter Baustein sein.
User-generated-Content professionell präsentieren
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